Юнит-экономика — это расчёт прибыли по одной продаже и по партии товара. Для продавца на маркетплейсе это не академическая таблица, а обычный рабочий фильтр: можно ли запускать товар, выдержит ли он скидку, сколько можно тратить на рекламу, когда заказывать новую партию и что будет, если вырастут возвраты.
Главная ошибка — считать прибыль как «цена минус закупка». На маркетплейсах так почти никогда не работает. Между ценой на витрине и деньгами, которые продавец реально забирает себе, стоят комиссия, эквайринг, логистика, хранение, возвраты, скидки, реклама, налоги, брак, упаковка и кассовый разрыв.
Эта статья — не таблица тарифов. Тарифы меняются по категории, складу, региону, габаритам и модели работы. Здесь важнее другое: собрать понятную модель, которую можно пересчитать под свой товар и свою площадку.
Что именно считать
Хорошая модель начинается не с красивого процента маржи, а с денег по шагам. Берём цену продажи и последовательно вычитаем всё, что забирает площадка, логистика, реклама и операционные расходы.
Отдельно считайте кассовый цикл. Даже прибыльный товар может душить бизнес, если деньги возвращаются позже, чем нужно платить поставщику и завозить следующую партию.
Цена минус закупка. Быстро считать, но этот показатель почти ничего не говорит о реальной прибыли.
Учитывает комиссию, логистику, рекламу, скидки и возвраты. Это уже рабочая цифра.
Показывает, окупается ли закупка с учётом брака, хранения, уценки и замороженных денег.
Показывает, хватит ли денег на следующую поставку, пока площадка ещё держит выплаты.
Как деньги проходят через заказ
На скриншоте у тебя была схема движения заказа. Я добавил её в статью как отдельный визуальный блок на русском: продавец выставляет цену, площадка показывает товар, покупатель делает заказ, логистика доставляет, а деньги возвращаются продавцу уже после удержаний.
Из чего обычно складываются расходы
В реальной карточке расходы редко лежат аккуратно в одном месте. Часть списаний видна сразу, часть появляется позже, а часть продавец вообще забывает учитывать, потому что платит её не из кабинета маркетплейса.
На бумаге кажется, что между ценой 2 000 ₽ и закупкой 1 000 ₽ есть огромный запас. После всех удержаний может остаться 120 ₽. Один лишний промокод, рост ДРР или возврат — и товар уходит в минус.
Почему один и тот же товар быстро меняет экономику
Ниже простой пример: цена 2 000 ₽, закупка 1 000 ₽, логистика и операционные расходы фиксированы. Меняется только комиссия и рекламная нагрузка. Именно поэтому нельзя оценивать товар по одному «среднему» месяцу.
Комиссия и реклама в плане, возвраты невысокие.
Цена ниже, но выдача лучше. Запас почти съеден.
Заказы есть, но ДРР выше допустимого.
Прибыль забирают обратная логистика и уценка.
Чем отличаются площадки
Формула одна, но поведение денег разное. На Ozon и Wildberries сильнее чувствуется связка комиссии, логистики и рекламы. На Яндекс Маркете важно внимательно смотреть модель размещения и доставку. На Авито экономика ближе к стоимости обращения и скорости ответа. На Kaspi цена и наличие часто решают больше, чем красивое описание.
| Площадка | Главный риск | Что считать отдельно | Где чаще ошибаются |
|---|---|---|---|
| Ozon | Комиссия, логистика, реклама и акции быстро съедают запас. | FBO/FBS, возвраты, хранение, ДРР по кампаниям. | Смотрят оборот, но не считают прибыль после продвижения. |
| Wildberries | Скидки, СПП, логистика и возвраты могут резко менять итог. | Процент выкупа, хранение, обратную логистику, участие в акциях. | Закладывают идеальный выкуп и забывают про уценку. |
| Яндекс Маркет | Разные модели работы дают разные расходы и сроки денег. | Модель размещения, доставку, субсидии, продвижение. | Сравнивают цену с конкурентом без учёта своей схемы доставки. |
| Авито | Платишь за внимание и контакт, а не только за продажу. | Стоимость обращения, конверсию в сделку, время ответа. | Считают просмотры, но не стоимость нормального лида. |
| Kaspi | В едином каталоге покупатель часто выбирает по цене, наличию и доставке. | Ценовую вилку, комиссию, доставку, скорость оборачиваемости. | Заходят с маленьким запасом и быстро уходят в ценовую войну. |
Даже хороший товар может не набрать первые продажи без продвижения. Поэтому максимальный ДРР нужно знать заранее.
Для одежды, обуви и товаров с частыми возвратами прибыль по проданным штукам может сильно отличаться от прибыли по отгруженным.
Для Авито полезнее считать стоимость нормального контакта и конверсию в сделку. Быстрый ответ и понятное объявление часто важнее длинного описания.
Кассовый цикл: где продавец теряет не прибыль, а воздух
Товар может быть прибыльным по штуке и всё равно давить бизнес. Причина — деньги застревают в закупке, доставке, остатках, акциях и выплатах. В этот момент кажется, что магазин растёт, но на новую партию денег не хватает.
Если не считать кассовый цикл, продавец легко попадает в ловушку: товар продаётся, остатки тают, поставщик ждёт оплату, а деньги ещё в выплатах или в неликвидном остатке.
Чек-лист перед запуском товара
- Посчитайте цену после всех скидок, а не красивую цену на витрине.
- Заложите комиссию, логистику, эквайринг, хранение, упаковку и налог.
- Отдельно посчитайте рекламу: сколько можно потратить на один заказ и какой ДРР ещё безопасен.
- Сделайте плохой сценарий: возвраты выше, цена ниже, реклама дороже.
- Проверьте, хватит ли денег на следующую партию до выплаты от площадки.
- Сравните товар с конкурентами не только по цене, но и по запасу маржи.
- Не запускайте товар, который держится в плюсе только при идеальном сценарии.
Посчитать экономику проще в калькуляторе
В Flemster есть отдельный инструмент для юнит-экономики. Он помогает быстро собрать цену, закупку, комиссию, логистику, рекламу и увидеть, сколько остаётся после всех списаний.
Открыть калькулятор юнит-экономики