Как подобрать ключевые слова для карточки товара

У продавцов часто одна и та же история: карточка заполнена, фото есть, цена не выбивается из рынка, а показов мало. Или показы есть, но покупатели приходят не те. В такой ситуации легко начать править всё подряд — менять цену, добавлять фото, переписывать описание. Но иногда проблема проще: карточка говорит не теми словами.

Продавец пишет «пищевой контейнер с клапаном», а покупатель ищет «ланчбокс в школу не протекает». Продавец пишет «многофункциональный органайзер», а покупатель ищет «коробка для косметики с ящиками». Смысл похожий, слова разные — и карточка теряет часть спроса.

Зачем вообще собирать ключевые слова

Маркетплейс не знает ваш товар так, как знаете его вы. Он смотрит на название, характеристики, описание, вопросы, отзывы и поведение покупателей. По этим сигналам площадка решает, кому и по каким запросам показывать карточку.

Если нужных слов нет, карточка может не попасть в важную выдачу. Если слов слишком много и половина из них мимо товара, показы могут прийти нецелевые. В итоге портятся клики, заказы и выкуп.

1. Сначала поймите, как покупатель называет товар

Начинать со списка слов рано. Сначала нужно выписать, как обычный человек описал бы ваш товар без артикулов, внутренних названий и красивых, но пустых фраз.

Что записать

• что это за товар простыми словами;
• какие параметры важны при выборе: размер, объём, материал, цвет, совместимость, комплект;
• куда и для кого его покупают: домой, в дорогу, ребёнку, в подарок, на кухню, в машину;
• какую проблему он закрывает: не течёт, не занимает место, легко моется, держит форму, подходит к конкретной модели.

После такого списка уже понятнее, какие запросы искать. Без него легко собрать десятки слов, которые вроде относятся к теме, но не помогают продать именно ваш товар.

2. Ищите слова там, где их уже пишут покупатели

Хорошие запросы редко рождаются из головы. Их лучше брать из живых мест — там, где покупатель уже формулирует, что ему нужно.

Где смотреть

• Подсказки поиска. Введите основной товар и посмотрите, какие уточнения предлагает площадка.
• Первые карточки в выдаче. Сравните, какие слова конкуренты вынесли в название, характеристики и первые фото.
• Отзывы. Там часто есть настоящая речь покупателя: «не пахнет», «влезает в рюкзак», «не натирает», «держит заряд».
• Вопросы к товару. Если люди постоянно спрашивают про размер, совместимость или комплект, это не мелочь — это часть спроса.
• Смежные товары. Они подсказывают сценарии: не только «контейнер», но и «ланчбокс», «в школу», «на работу», «для супа».

Копировать чужой текст не нужно. Задача другая: понять, какими словами рынок уже описывает похожие товары, и выбрать то, что честно подходит вашей карточке.

3. Разложите запросы по полкам

Один длинный список быстро превращается в кашу. Чтобы с ним можно было работать, разделите слова хотя бы на три группы.

Удобная схема

• Главные запросы. Тип товара + ключевой признак: «чайник стеклянный 1.7 л», «чехол iphone 15 magsafe».
• Уточнения. Размер, материал, назначение, совместимость, комплект: «для индукции», «с крышкой», «для школьника», «на подарок».
• Слова доверия. То, что снимает сомнение: «не протекает», «без запаха», «легко мыть», «держит форму».

Главные запросы обычно нужны ближе к названию и характеристикам. Уточнения — в поля, описание и галерею. Слова доверия хорошо работают в описании, ответах на вопросы и на дополнительных фото, если там есть место для короткого факта.

4. Не запихивайте всё в описание

Описание не должно быть складом для всех слов. Покупатель быстро чувствует, когда текст написан не для него, а для поиска: читать тяжело, смысла мало, доверия меньше.

Куда распределять слова

• Название. Только самое важное: тип товара и признаки, по которым его выбирают.
• Характеристики. Размер, материал, цвет, объём, совместимость, комплектация.
• Описание. Сценарии, польза, ограничения, уход, честные пояснения.
• Галерея. То, что лучше показать, чем объяснять: размер, комплект, детали, применение.
• Вопросы и ответы. Повторяющиеся сомнения лучше закрывать словами самих покупателей.

Если фраза ломает нормальный русский текст, не надо втискивать её силой. Лучше найти поле, где она звучит естественно, или использовать её как подсказку для фото, характеристики или ответа.

5. Вычеркните лишнее

Большой список не значит сильная карточка. Лишние слова приводят не тех людей, размывают смысл и делают текст похожим на набор запросов.

Что убрать сразу

• размеры, модели и материалы, которых у товара нет;
• чужие бренды, если товар с ними не связан;
• общие слова без уточнения: «дом», «товар», «подарок», «качество»;
• громкие обещания, которые нельзя подтвердить фактами;
• слова, по которым придёт покупатель с другим ожиданием.

Да, иногда жалко удалять запрос: кажется, что с ним будет больше показов. Но показы без кликов и заказов карточке не помогают. Хуже того, они могут привести не тех покупателей и испортить поведение.

6. Подстройте список под площадку

Один и тот же набор слов нельзя одинаково разложить на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркете, Авито и Kaspi. Слова могут быть одни, но места для них разные.

• Ozon. Самое важное — название и характеристики. Описание должно помогать выбрать, а не превращаться в мешок слов.
• Wildberries. Текст лучше держать спокойным. Часть запросов логичнее уводить в характеристики и поля, а не давить ими описание.
• Яндекс Маркет. Здесь важны понятные объяснения и ответы на вопросы: что за товар, кому подходит, чем отличается, какие есть ограничения.
• Авито. Покупатель быстро решает, открывать объявление или нет. Самые сильные слова нужны в названии и первых строках.
• Kaspi. Карточка часто живёт в общем каталоге, поэтому формулировки должны помогать понять товар и не обещать лишнего.

Не нужно писать пять разных карточек с нуля. Нужна одна нормальная база запросов и аккуратная раскладка под площадку.

7. Вернитесь к словам после первых показов

Ключевые слова — не настройка «один раз и навсегда». После запуска карточки появляются данные: по каким запросам есть показы, где кликают, что спрашивают, что пишут в отзывах.

Если покупатели задают один и тот же вопрос — добавьте ответ в описание, характеристики или галерею. Если идут не те люди — проверьте слишком широкие запросы. Если карточку открывают, но не покупают, проблема может быть уже не в словах, а в фото, цене, доверии или оффере.

Быстрый чек-лист

1. Понятно ли, как покупатель называет этот товар?
2. Есть ли запросы из подсказок, выдачи, отзывов и вопросов?
3. Разделены ли слова на главные, уточняющие и доверительные?
4. Есть ли в названии тип товара и главные признаки выбора?
5. Заполнены ли характеристики, совместимость и комплект?
6. Не похоже ли описание на список запросов?
7. Убраны ли слова, которые приведут не того покупателя?
8. Разложены ли слова с учётом конкретной площадки?
9. Есть ли план пересмотреть список после первых данных?